Saat Cristiano Ronaldo menggeser botol Coca-cola, pertanyaan pun hadir: bolehkah ia berbuat demikian? Bukankah kehadiran minuman bersoda tersebut merupakan bagian dari kesepakatan UEFA dengan sponsor, khususnya soal product placement?
Apa yang dilakukan Ronaldo juga diikuti oleh sejumlah pesepakbola lain. Misalnya, Paul Pogba yang “membuang” botol minuman keras dari hadapannya. Apa yang dilakukan keduanya dikritik oleh pakar konsultan marketing, Carlos Canto. Mereka dianggap tidak menghargai sponsor, meski mereka berusaha menyampaikan pesan yang baik.
Bicara soal sponsor, Euro 2020 ini terbilang unik. Soalnya, alih-alih menggandeng sponsor asal Eropa, UEFA justru lebih banyak mendapatkan tawaran menarik dari China. Ini sekaligus memperlihatkan kalau Euro 2020 memang punya jangkauan tak kalah dari Piala Dunia.
Simon Chadwick dan Paul Widdop dalam tulisan mereka di The Conversation, mengandaikan kehadiran sponsor di Euro 2020 seperti ini:
“Banyak dari kita yang akan menyaksikan turnamen ini di tv Hisense kita, dan banyak yang akan memilih untuk memesan cemilan saat turun minum, mungkin lewat jasa pengiriman Just Eat, mungkin dilakukan lewat HP Vivo.”
“Didukung oleh kaleng Heineken, saat gol dicetak, suporter akan mengunggah klip perayaan golnya ke Tiktok. Dan setelah final, cara terbaik untuk mengisi ulang energi adalah mengatur liburan di Booking.com, mungkin terbang dengan pesawat Qatar Airways.”
Akan tetapi, tentu saja tidak semua penggemar menggunakan atau mau membeli produk yang menjadi sponsor Euro 2020. Di sisi lain, diperlukan uang besar untuk menjadi sponsor resmi Euro 2020.
Pada 2014 saja, dari total 1,93 miliar euro, 480 juta di antaranya berasal dari kerja sama dengan sponsor. Tidak ada angka pasti seberapa besar kerja sama sponsor dengan UEFA karena datanya tertutup. Meski demikian, dipercaya Alipay membayar 176 juta paun pada UEFA untuk kontrak selama delapan tahun.
“Pada saat yang sama, portofolio sponsorship menunjukkan kepada kita bahwa sepakbola adalah jantung dari hiburan, gaya hidup, dan ekonomi digital. Lewatlah sudah hari-hari sponsor oli motor dan mesin fotokopi kantor. Sebaliknya kita melihat banyaknya merek minuman, produk gula-gula, dan maskapai penerbangan,” tulis Chadwick dan Widdop.
UEFA sendiri mengenalkan tiga jenis sponsor di Euro 2020. Mereka adalah National Team Football Sponsors, Euro 2020 Official Sponsors, dan Euro 2020 Oficial Licensees. Timnas kini bisa membawa sponsor mereka sendiri sebagai promosi identitas nasional dan industri. Misalnya Jerman yang membawa Adidas dan Volkswagen.
Sementara itu, Gazprom meningkatkan kerja samanya dari yang awalnya sponsor di kompetisi klub Eropa, menjadi sponsor Euro. Tentu Gazprom bukan barang yang dijual bebas, karena ia adalah perusahaan penyedia gas alam. Lantas, mengapa Gazprom “beriklan”? Tentu karena alasan politik di belakangnya. Menjadi sponsor turnamen terbesar di Eropa akan melegitimasi kalau mereka telah diakui.
Uniknya, ada lima perusahaan China yang menjadi sponsor terbesar Euro 2020 yakni Alipay, Antchain, Hisense, Tiktok, dan Vivo. Sementara itu, dua perusahaan Amerika Serikat, Coca-cola dan IMG, juga jadi sponsor utama Euro 2020.
Di sisi lain, sponsor dari Eropa justru meredup. Menurut Chadwick dan Waddop ini sekaligus memperlihatkan fenomena yang sebenarnya di saat ini, di mana industri Eropa sudah kalah dari China dan Amerika Serikat. Kapitalisasi pasar perusahaan Eropa masih di bawah kedua negara adidaya tersebut. Pun saat bicara pusat “kampung digital”, dunia mengenal Silicon Valley dan Shenzhen.
Piala Eropa mungkin terkesan sebagai hajatan orang-orang Eropa belaka. Akan tetapi, arus globalisasi bikin Euro jadi tak punya batas. Yang menarik diperhatikan tentu saja sponsornya, yang seolah menggambarkan keadaan ekonomi dan sosial saat ini.
Sumber: The Conversation